Definir uma estratégia de redes sociais começa com uma pergunta: onde seu cliente decide a compra? O lugar onde ele passa o tempo e o lugar onde ele toma decisão raramente são os mesmos. Por isso, confundir um com o outro é o erro mais caro que uma marca pode cometer.
E tem outro detalhe nesse cenário: a “crise das plataformas”. O alcance orgânico despencou, novos aplicativos e redes sociais surgem a todo momento e o algoritmo muda sem aviso prévio. Porém, mesmo essa tal “crise” nem é uma crise de verdade. É algo natural das redes, que nunca prometeram estabilidade. Assim, quem constroi sua marca esperando resultados imediatos, pode se frustrar rapidamente. E mesmo quem já está consolidado em uma rede, precisa sempre estar se atualizando sobre novos comportamentos e novas possibilidades fora dela.
Estratégia de redes sociais: por que o alcance orgânico mudou?
Antes de discutir estratégias de redes sociais, vale entender uma mudança importante no funcionamento das plataformas. Entre 2020 e 2025, o alcance orgânico no Instagram passou de 10% a 15% dos seguidores para 2% ou 3%. Ou seja, isso representa uma queda superior a 75%, segundo compilação de dados da Socialinsider e da Hootsuite. No primeiro semestre de 2025, a taxa média de engajamento da rede ficou em 0,45%, 24,1% abaixo do ano anterior. Esses números mostram que depender exclusivamente da distribuição orgânica deixou de ser uma estratégia sustentável.
Fica claro que houve uma mudança no modelo de distribuição das plataformas. Nos primeiros anos, redes sociais incentivavam marcas a produzir conteúdo oferecendo grande alcance orgânico para atrair usuários e consolidar seus ecossistemas. Com a maturidade desses ambientes, a distribuição passou a seguir outra lógica: alcançar novas pessoas depende, cada vez mais, da combinação entre conteúdo relevante, comunidade e investimento em mídia.
“A melhor estratégia de redes sociais não parte da expectativa de alcançar todo mundo de forma orgânica. Ela parte da construção de ativos próprios, usando as redes como porta de entrada para relacionamentos que continuam além do algoritmo”, diz Pedro Becker, CEO da Lorean.
Compreender essa mudança altera a forma como uma empresa planeja sua presença digital. Em vez de concentrar esforços apenas em formatos, horários ou ajustes para recuperar alcance, a discussão passa a ser outra: como transformar a atenção conquistada nas redes sociais em relacionamento, base de contatos e oportunidades reais de negócio? Essa é uma estratégia de redes sociais muito mais resiliente do que depender exclusivamente das regras de uma plataforma.
Escolha canais, não tendências
Toda vez que uma nova plataforma ganha destaque, o mercado parece repetir o mesmo roteiro. Alguém publica que aquele é o canal do momento, surgem dezenas de análises sobre a oportunidade e, poucos dias depois, gestores de marketing começam a se perguntar se suas empresas já deveriam estar por lá.
Esse movimento cria uma falsa sensação de urgência. Porém, uma boa estratégia de redes sociais deve começar pelo comportamento do cliente, nunca pela plataforma.
O histórico recente ajuda a entender os motivos. O BeReal teve seu ciclo de hype em 2023 e hoje sobrevive como aplicativo de nicho entre jovens adultos. O Lemon8, apesar do investimento da ByteDance, segue com concentração forte em categorias de estilo de vida, o que limita bastante sua relevância para quem não está em moda, beleza, gastronomia ou bem-estar.
Já o Threads consolidou, passando de 500 milhões de usuários ativos mensais na metade 2026, com vantagem clara de importar audiência direto do Instagram. Três plataformas, três destinos distintos, e nenhuma forma confiável de saber qual seria qual no momento em que a decisão precisava ser tomada.
O TikTok talvez seja o melhor exemplo dessa ansiedade coletiva. A pressão para “estar lá” costuma aparecer muito antes de uma análise sobre o papel que a plataforma exerce na jornada de compra do público.
Por isso, especialistas em marketing recomendam concentrar a maior parte do investimento nos canais que já demonstram resultado para o negócio e reservar apenas uma pequena parcela dos recursos para testar novas plataformas. Uma divisão próxima de 80% do esforço em canais consolidados e 20% em experimentação costuma equilibrar inovação e eficiência sem comprometer a estratégia.
A pergunta, portanto, não deveria ser “por que ainda não estamos no TikTok?”, mas outra muito mais importante: o meu comprador toma decisões nesse ambiente ou apenas passa o tempo ali? Lembre-se: uma estratégia de redes sociais eficiente não precisa acompanhar todas as tendências. Ou seja, ela deve focar no comportamento de compra do cliente.
Ativo próprio x ativo alugado na estratégia de redes sociais
Uma boa estratégia de redes sociais começa entendendo uma diferença fundamental: nem tudo o que sua marca constrói na internet realmente pertence a ela.
Perfis no Instagram, LinkedIn, TikTok ou qualquer outra plataforma são ativos alugados. Você produz conteúdo, investe em audiência, mas quem controla a distribuição é a plataforma. Por isso, as regras podem mudar a qualquer momento, seja por alterações no algoritmo, novas políticas ou mudanças no modelo de negócio.
Já os ativos próprios são aqueles que permanecem com a empresa independentemente das plataformas. Por exemplo, base de e-mails, CRM, site, blog, comunidade própria e até relacionamentos comerciais diretos continuam existindo mesmo que uma rede social perca relevância.
Por isso, uma estratégia de redes sociais consistente deve tratar os perfis sociais como canais de aquisição. Ou seja, o objetivo é transformar audiência em relacionamento, levando pessoas para ambientes onde a marca mantém controle sobre a comunicação.
A relação entre os dois não é de escolha, mas de fluxo: a rede social deve existir para alimentar o próprio ativo, e não o contrário. A marca que trata o perfil como destino final construiu uma casa bonita no terreno de outra pessoa.
Outro ponto frequentemente ignorado é o chamado dark social. Grande parte das recomendações acontece fora do feed público, em grupos de WhatsApp, mensagens privadas, Slack ou e-mails encaminhados. Segundo estudos da RadiumOne, cerca de 84% dos compartilhamentos de links acontecem em canais privados, tornando invisível boa parte das conversas mais relevantes para as métricas tradicionais.
Na prática, isso significa que curtidas e alcance contam apenas uma parte da história. Ou seja, muitas vezes, o conteúdo que realmente influencia uma decisão de compra é justamente aquele compartilhado entre colegas, clientes ou amigos, longe dos algoritmos públicos.
É por isso que uma estratégia de redes sociais eficiente precisa ir além das métricas de vaidade. O verdadeiro objetivo é construir relacionamento, gerar recomendações e criar canais próprios de comunicação que permaneçam relevantes independentemente das mudanças nas plataformas.
Sobre esse ponto, aliás, já argumentamos aqui que as interações mais valiosas costumam ser justamente as que não cabem no feed.
4 perguntas antes de entrar em qualquer plataforma
Nem toda rede social precisa fazer parte da sua estratégia. Antes de abrir um novo perfil ou investir tempo em uma plataforma, vale responder quatro perguntas simples. Elas ajudam a separar decisões estratégicas da ansiedade de “estar onde todo mundo está”.
- Meu comprador decide aqui, ou só passa o tempo aqui?
Atenção e intenção não são a mesma moeda. Um canal pode concentrar muito da primeira e quase nada da segunda, quando se trata do seu produto.
- Consigo sustentar esse canal por doze meses sem exceção?
Criar um perfil é fácil. O desafio é mantê-lo ativo com qualidade durante meses ou anos. Uma presença consistente exige planejamento, produção de conteúdo e acompanhamento constante. Se a equipe ou a estrutura não sustentam esse ritmo, vale concentrar esforços nos canais que já geram resultado.
- O conteúdo que funciona aqui cabe no que minha marca é?
Cada rede favorece determinados formatos e comportamentos. Vídeos curtos, artigos, discussões profissionais, bastidores ou conteúdo educativo. A questão não é mudar a personalidade da marca, mas entender se ela consegue produzir conteúdo relevante naquele ambiente sem perder sua identidade e seu posicionamento.
- Esse canal me devolve algo que eu levo embora?
Se a rede não gera lead identificado, contato na base, conversa no CRM ou visita ao site, ela está construindo audiência para a rede, não para o seu negócio.
Quatro respostas negativas, ou mesmo duas, e o canal sai do planejamento. O tempo economizado ali vale mais aplicado onde já existe tração.
O custo invisível de estar em todos os lugares
Quando uma empresa decide testar um canal novo, o orçamento aprovado costuma cobrir a produção. Ou seja, gravação, edição, algumas horas de social media e talvez um impulsionamento inicial. É um número pequeno, e por ser pequeno o teste parece barato.
O custo real está em outro lugar. Entrar em um canal novo exige aprender a lógica dele, o que leva meses de tentativa, erro e leitura de métrica, e esse aprendizado não é transferível. A intuição sobre o que funciona no TikTok não ajuda em nada no LinkedIn. Se a empresa desiste depois de seis meses, ela não perdeu seis meses de posts, que seria um prejuízo trivial. Perdeu seis meses de composição em um canal onde já vinha ganhando força, além da atenção de uma equipe que, em uma empresa média, é formada por duas ou três pessoas fazendo tudo.
“Nem sempre a melhor estratégia de redes sociais é a de estar em diversas plataformas. Muitas vezes, o maior resultado vem de fazer muito bem aquilo que realmente importa para o seu público. Quando concentramos esforços nos canais certos, a marca ganha consistência, autoridade e capacidade de gerar negócios”, afirma Becker.
Existe uma assimetria cruel aqui. O ganho de estar em uma plataforma a mais é linear, quando existe. O custo de estar em uma plataforma a mais é multiplicativo, já que cada canal adicional disputa a mesma atenção finita de quem executa. Foi por essa lógica que argumentamos, no início do ano, que o valor de uma agência de marketing em 2026 estaria menos no volume de entrega e mais no critério de escolha.
Uma estratégia de redes sociais resiliente vai além dos algoritmos
Nenhuma estratégia de redes sociais é capaz de prever a próxima mudança de algoritmo, e nem deveria tentar. Afinal, plataformas evoluem constantemente, ajustam regras de distribuição e mudam a forma como entregam conteúdo. Faz parte do jogo.
Uma estratégia resiliente é aquela que continua gerando resultados mesmo quando essas mudanças acontecem. Isso significa construir canais de relacionamento que não dependam exclusivamente de terceiros e manter diferentes caminhos para chegar até o cliente.
Na prática, isso geralmente representa concentrar esforços em um ou dois canais de distribuição, escolhidos com base na estratégia e não na pressão do mercado. Mais importante do que estar presente em todas as plataformas é usar cada uma delas para transformar atenção em relacionamento: uma visita ao site, um cadastro na newsletter, um contato no CRM ou o início de uma conversa comercial.
Quando as redes sociais passam a alimentar ativos próprios, a marca reduz sua dependência dos algoritmos e constrói uma comunicação mais sustentável no longo prazo.
Se você está revisando sua estratégia de redes sociais para os próximos meses, vale fazer uma pergunta simples: seus canais estão gerando apenas alcance ou também estão construindo ativos para o seu negócio?
Na Lorean, acreditamos que uma boa estratégia não começa escolhendo a próxima plataforma. Ela começa entendendo onde vale investir tempo, orçamento e energia para gerar resultados consistentes. Se essa também é uma discussão na sua empresa, vamos conversar. Um café pode ser o primeiro passo para construir uma estratégia mais sólida e menos dependente das próximas mudanças do mercado.
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FAQ:
É necessário estar em todas as redes sociais?
Não. Estar em todas as redes é um erro comum. Uma marca com uma pessoa de marketing que decide estar no Instagram, no LinkedIn e no TikTok não tem três canais. Tem três canais medíocres. O mais eficiente é concentrar esforços em um ou dois canais onde o público realmente toma decisões de compra.
Como lidar com as mudanças de algoritmo?
Mudanças de algoritmo são inevitáveis. Uma estratégia resiliente não tenta prever ou lutar contra elas. Em vez disso, constrói canais próprios (e-mail, CRM, site, comunidade) que independem da plataforma. As redes sociais devem existir para alimentar esses ativos próprios, e não o contrário.
Qual o papel da Lorean na construção de estratégias de redes sociais?
A Lorean ajuda marcas a responder perguntas estratégicas antes de definir canais ou formatos: onde seu cliente decide? O que sua marca precisa comunicar? Qual o papel de cada canal na jornada de compra? A abordagem parte do negócio, não da plataforma.
O que é uma boa estratégia de redes sociais em 2026?
Uma boa estratégia de redes sociais em 2026 parte do comportamento do cliente, não da plataforma. Ela equilibra canais alugados e ativos próprios, tem critério claro para entrada em novas redes, sustenta presença consistente e mede sucesso por resultados de negócio, não por métricas de vaidade.
