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A construção de uma marca além de um simples desenho

Publicado em 04/06/2018
Marca
De acordo com a American Marketing Association (2006, referenciado por Keller e Machado 2006), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Para Carvalhal (2015) uma marca é um organismo vivo.
A partir desses conceitos é possível compreender que uma marca vai além de apenas uma representação visual, ou seja, é algo intangível que tem o potencial de mexer com as emoções das pessoas.
Então, eu volto a perguntar: como você criaria uma marca? Suas cores? A partir apenas do seu gosto (ou do seu gestor) do que é feio ou bonito? Se esse for o seu pensamento, é importante que saibas que a marca vai além de um simples desenho.
Os primeiros passos
Justamente pela marca ser algo intangível que ela deve ser embasada a partir de perguntas: Por que? Por que ser de tal forma? Quem disse que deve ser assim? E quem deve responder a estes questionamentos? E de novo, por que?
Em um processo ideal, nós devemos recorrer as técnicas de pesquisa para escutar no mínimo dois públicos de uma organização. São eles: Público-alvo (consumidor do produto/serviço) e público interno (funcionários). Portanto o processo de construção de uma marca inicia-se a partir de uma compreensão da percepção dos públicos em relação a marca, organização e os conceitos que envolvem ela e as expectativas dos públicos.
Segundo Aaker (2015), marca é a promessa de uma empresa ao consumidor de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais e sociais. Ainda afirma que “a marca também é uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca” (AAKER, 2015, p. 1).
Então, eu volto a lhe perguntar: Tem como construir uma marca sem antes ouvir as pessoas que estabelecem conexão com ela diariamente?
A construção
Após a coleta de informações e o cruzamento delas, o que fazer com tudo isso? É hora de discutir com os gestores a percepção dos públicos e averiguar o que é possível cumprir como marca e o que não é. Pois, não adianta prometermos no discurso, mas a entrega não ser correspondente. Apenas a partir desse último passo é que são definidos os conceitos norteadores da marca para que comecem os esboços da área de design.
A partir dessa última etapa é fundamental a compreensão do profissional de design dos conceitos e referências apresentadas para que o projeto consiga de fato corresponder a todos conceitos que a envolvem. Desde cores, fonte e etc. Ainda é válido ressaltar que nessa etapa não podemos julgar apenas a questão estética, mas devemos considerar principalmente se os conceitos adotados estão intrínsecos.
Por fim, destaco a importância do processo de pesquisa na construção e uma marca, ouvir primeiro os públicos para depois ir a prática. Sem isso, você irá disputar na cabeça do consumidor por apenas questões estéticas de feio ou bonito.
E a marca acaba após o desenho?
Esse questionamento é natural que seja realizado por profissionais fora da comunicação, no entanto, todo processo de pesquisa e construção da marca não terá validade se após tudo pronto não for traçado um plano de comunicação que reforce o seu posicionamento nos pontos de contato. Portanto, se faz necessário o planejamento de ações constantes para que essa identidade seja absorvida pelos públicos e faça sentido os elementos como: símbolo visual, tipografia e cores.
Referências
AAKER, David A. On Branding. 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
CARVALHAL, André. A Moda a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo 2015.
Autor: Pedro Becker
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Não, eu não sou um pugilista - pelo menos não um profissional. Mas confesso que pratico algumas aulas de artes marciais semanalmente. Durante os treinos das últimas semanas tive alguns insights que me fizeram refletir sobre os combates, possibilitando a elaboração de analogias com marketing, vendas e até mesmo com meu próprio mindset.

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