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Marca

De acordo com a American Marketing Association (2006, referenciado por Keller e Machado 2006), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Para Carvalhal (2015) uma marca é um organismo vivo.

A partir desses conceitos é possível compreender que uma marca vai além de apenas uma representação visual, ou seja, é algo intangível que tem o potencial de mexer com as emoções das pessoas.

Então, eu volto a perguntar: como você criaria uma marca? Suas cores? A partir apenas do seu gosto (ou do seu gestor) do que é feio ou bonito? Se esse for o seu pensamento, é importante que saibas que a marca vai além de um simples desenho.

Os primeiros passos

Justamente pela marca ser algo intangível que ela deve ser embasada a partir de perguntas: Por que? Por que ser de tal forma? Quem disse que deve ser assim? E quem deve responder a estes questionamentos? E de novo, por que?

Em um processo ideal, nós devemos recorrer as técnicas de pesquisa para escutar no mínimo dois públicos de uma organização. São eles: Público-alvo (consumidor do produto/serviço) e público interno (funcionários). Portanto o processo de construção de uma marca inicia-se a partir de uma compreensão da percepção dos públicos em relação a marca, organização e os conceitos que envolvem ela e as expectativas dos públicos.

Segundo Aaker (2015), marca é a promessa de uma empresa ao consumidor de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais e sociais. Ainda afirma que “a marca também é uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca” (AAKER, 2015, p. 1).

Então, eu volto a lhe perguntar: Tem como construir uma marca sem antes ouvir as pessoas que estabelecem conexão com ela diariamente?

A construção

Após a coleta de informações e o cruzamento delas, o que fazer com tudo isso? É hora de discutir com os gestores a percepção dos públicos e averiguar o que é possível cumprir como marca e o que não é. Pois, não adianta prometermos no discurso, mas a entrega não ser correspondente. Apenas a partir desse último passo é que são definidos os conceitos norteadores da marca para que comecem os esboços da área de design.

A partir dessa última etapa é fundamental a compreensão do profissional de design dos conceitos e referências apresentadas para que o projeto consiga de fato corresponder a todos conceitos que a envolvem. Desde cores, fonte e etc. Ainda é válido ressaltar que nessa etapa não podemos julgar apenas a questão estética, mas devemos considerar principalmente se os conceitos adotados estão intrínsecos.

Por fim, destaco a importância do processo de pesquisa na construção e uma marca, ouvir primeiro os públicos para depois ir a prática. Sem isso, você irá disputar na cabeça do consumidor por apenas questões estéticas de feio ou bonito.

E a marca acaba após o desenho?

 Esse questionamento é natural que seja realizado por profissionais fora da comunicação, no entanto, todo processo de pesquisa e construção da marca não terá validade se após tudo pronto não for traçado um plano de comunicação que reforce o seu posicionamento nos pontos de contato. Portanto, se faz necessário o planejamento de ações constantes para que essa identidade seja absorvida pelos públicos e faça sentido os elementos como: símbolo visual, tipografia e cores.

Referências

AAKER, David A. On Branding. 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
CARVALHAL, André. A Moda a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo 2015.